五一假期的杭州四季青服装街区，并没有四公里以外的西湖那般熙熙攘攘。往常前来进货的采购商大多已经在一周前完成采购，早早为这个假期准备着。
杭州四季青服装街区，曾被誉为“中国服装第一街”。沿着杭海路走下去，在长达1.6公里的线路上，分布着二十多家专业服装市场，约1.5万个摊位，5万多名从业人员。
(相关资料图)
3月6日，四季青服装街区内的常青市场发布公告，正式全面禁止在店铺内进行直播。禁止商户和外来人员直播、走播，一经发现，第一次书面警告并约谈，第二次没收设备并处罚金两万元，第三次没收设备，处罚金翻倍。
身处电商之城，这项“禁止直播”的规定，引发网友热议。赞成者认为批发市场不做直播是对零售商的保护，反对者则质疑“这是观念的倒退”。另一方面，档口商户、实体店老板、市场管理方、主播等产业链上的相关角色，每个人对此都有立场。
如今，“禁止直播”的规定已经执行了两个多月。相关专家认为，“禁止直播”的背后并非是电商和实体经济之争，而是批发市场和直播电商之争。直播和批发市场无非是两种形态的商业工具，如何寻找直播和批发市场联动发展的路径，实现双方的和谐共生方是应有之义。
这里的直播“静悄悄”
“把直播关了再进去。”
4月18日，一位女士举着手机准备进入常青市场，手机里是某直播平台的界面。市场门前的保安立即跟了上来，要求她把直播关掉才能进入。
从今年3月开始，直播不再允许出现在这里。
“老板进来看看，都是爆款……”“碎花连衣裙三色各一件……”早上六点半，常青市场档口里已经响起劲爆又响亮的音乐，门口小弟举着话筒招揽顾客。
大多数档口都在上演微型服装秀，一楼门口靠近电梯的几家店铺人气最旺。穿版模特在半米高的台子上，不停地试穿新款衣服，旁边里三层外三层坐了不少人。导购对衣服的款式、面料和版型进行讲解，最外围还有“喊麦”烘托气氛。采购商看上某个款式，直接举手，附近的导购会快速将衣服扔过来。
运城人刘琳隔三个月会来四季青进一次货，她的服装小店，已经开了18年。每次她都住在离四季青最近的酒店，定好五点半的闹钟，确保自己六点钟就可以开始看货。
刘琳这次是为五一假期备货。4月初，她从社交媒体上刷到“常青市场禁止直播”的消息，跟去年相比，她发现常青市场的走播少了，档口也没直播支架了。
夏露就是被“禁”的“走播”之一。她是一位全职主播，留着齐耳短发，身材高挑。
此前，夏露在杭州桐庐县里经营着一家服装门店，受疫情影响，这家做了快7年的服装店经营不下去了，2020年夏天，她狠心把库存低价清仓，转让了店铺。
夏露决心入局“走播”。
仰仗着进货时与几家档口熟识的关系，带着一台手机和三脚架，夏露再次开始创业。
今年以来，夏露明显觉得周围走播的数量在减少。常青市场发布禁止直播的公告后，熟悉的档口小妹跟她说，这段时间市场查得很严，让她暂时先去别的市场播。
夏露并不意外，“毕竟还有其他市场允许播。”夏露透露，其实还是有人在常青市场直播的，档口老板会帮忙放风，“只要不是很高调，其实管不过来，而且档口老板还能不想卖货?”
在五楼，一家正在直播的商户称自己是在微信视频号中做私域直播，面向的群体是微信里的批发客户，“你在我家进过货，以后也能看。”
下午四点过后，市场的节奏变缓。档口的工作人员低着头在平板电脑上核对库存，准备打包发货。拉包工推着小车将大包衣服运送至市场外，前坪上已经停好一排厢式货车。
记者在走访中了解到，常青市场多个档口都听说过禁止直播的规定。有商户表示，每天上午卖货，下午发货，线下生意都太忙了，哪有时间搞直播。还有档口小弟好奇：“禁止直播有啥稀奇的，我们做实体的，跟直播不兼容”，同时用手比了个“叉”。
蜜月期
作为一家二批女装市场，常青市场依靠信息差已热闹存续三十余年。
四季青分布着多个一批市场和二批市场，一批市场的商家直接对接工厂，手握市场最低价但对进货量有要求，通常只做固定款式或一类衣服。“二批”，是指商户从全国各地的一批市场进货，自己组货，一家店里有裙子、上衣、裤子、外套等多种品类;前来二批进货的是三级批发商，多为实体服装店。
2022年3月初，因为出现新冠确诊病例，四季青的线下经营被按下暂停键。春季是四季青一年中的销售旺季。由于事发突然，很多店主没来得及搬出全部货物，成千上万件春装，被封在了市场内。
张辉的档口开在常青市场的3楼，至今已经11年。2018年生意高峰时，5个人一个月可以做300万元的生意。这是典型的“坐商”，即等待顾客上门。这也是大型批发市场的批货模式——线下档口看货拿货，主要依靠老客户下单，或者新客户逛店看货，商家自己几乎不主动发展新客源。
疫情散点多发极大冲击了线下服装批发市场，面对几十万件春装库存，张辉的现金流一天天在流失。困境之中，要么熬，要么变。
张辉尝试先动起来：做线上，做直播。然而，几场直播下来，反响平平，直播间最高观看人数只有十几人。通过平台直播卖货，需要投入大量成本，除了要向平台缴纳费用，直播时吸粉、刷流量、刷广告等也需要费用，平台还会根据销售额抽成。
他心急如焚，去找自己做线上的朋友“取经”。对方是跟一家直播运营机构合作，提供货源和售后，机构提供设备、主播和运营。播了几场后，每场过千单的销量一度让他觉得有希望了。
没想到的是，最后一算亏了70万元。张辉分析，直播运营机构按照单量进行抽成，实际上，卖出1000单，可能退了900单，但佣金是按照销售额提点，加上退货和库存的费用，不知不觉亏损严重。
这也直接打消了张辉做直播的想法，“什么都不懂怎么可能做得好。”
李杨则尝试了私域直播。去年3月，为了把积压的春装卖出去，李杨在微信视频号开启私域直播，妻子当穿版主播，“第一场播了两三个小时，卖出100多件衣服。”李杨强调，他们开直播的链接只发给客户，即全国的实体店客户。
几乎是在电商直播兴起后，杭州四季青服装街区的批发市场就成了直播间主播和其背后的MCN机构新的阵地。没有直接数据显示当时整个四季青到底有多少档口在做直播，但档口月销售额涨几倍的故事，刺激着档口老板的心脏。夏露回忆，“在这些批发市场，有的主播一晚上就能卖出去几千件衣服。”
夏露告诉记者，在四季青走播是2019年才出现的。2020年走播最火的时候，一家店能有4、5个博主同时在直播，“特别吵，根本听不清都在讲啥。”走播“带货量”决定着走播能否在档口受到礼遇。比如带货量少时，档口并不想合作，或只给库存的货，“好货要留给来店的客户”。
从“犹豫不定”到“正面宣战”
常青市场档主和主播的“蜜月期”并没有维持多长时间。
一位档口老板透露，由于走播销售的售后退货问题，常青市场之前被投诉过。后说是为了市场的声誉，常青市场早在2020年就叫停了走播，但是对于商户在档口直播“睁一只眼闭一只眼”。
常青市场管理办公室主任张璐敏介绍，去年最多是在市场门口的广告灯箱上张贴告示“本市场禁止走播”。当时疫情严重的时候，走播来了，“那时候主要考虑经营户需要生存，我们的货得销售出去，所以并未采取措施。”
慢慢地，走播越来越多了，张璐敏他们在线上收到一些采购商的反馈，“你们市场有走播，我们就不来拿货。”
在部分商家眼里，“走播”是市场的搅局者。李杨直言并不看好走播，认为是“空手套白狼”。在他看来，走播不需要任何成本，也没有库存的风险，今天拍这家，明天拍那家，每件加价几十块，对商家来说短期收益是有的，但是长期会把市场的氛围弄得乱糟糟的。
王佳慧是常青市场管理方浙江佳宝商业集团总经理，她表示“禁止直播”的提议一直都有，但在疫情期间的四季青，人人都在求生存，这个提议就被暂时搁置了。
今年过完春节，在一次市场商会的会议上，多位档口老板提出“疫情放开后，市场的人流量回升，是否能够禁止在市场直播”。
“这次是下了决心”，一位商户告诉记者，3月6日，市场贴出了禁止直播的告示。
这份告示提及，无论商家想直播引流还是直播带货，一经发现，第一次，书面警告并约谈;第二次，没收设备并处罚金两万;第三次，没收设备，处罚金翻倍。
王佳慧说，做出禁止直播决定，“很有压力”，但并不担心此规则带来的争议。随着市场的深度运营，禁止直播的规则能够维护市场的经营秩序。“批发市场和直播电商客户本是上下游供应链的区别，我们市场位于供应链的上游，是服装产业的源头，通过提供更多优质稳定的货源给采批商，来促进整个服装行业上下游产业链的良性循环。”
即便是在发布禁播规定当天，张璐敏也在担心，“市场是个公共场所，如果有人来直播，没收罚款有点说不过去。”她强调，并非以罚款为目的，是警告和劝阻，“就是尽量不要过来的意思”。
王佳慧解释，常青市场不是不支持直播，而是不支持在市场内走播、直播。对于有直播想法的商户，引导他们去外面做工作室。相较于直播，市场更希望商户能够在线上做引流，将更多的客户吸引到实体店来。
双刃剑
4月12日，“杭州四季青部分市场禁止商家直播销售”冲上热搜，相关话题引发网友激烈讨论。
在常青市场官方社交媒体账号发布的视频评论区，有不少开实体店的网友表示支持，“谁直播我就不拿谁的货，这是我能做的最基本的反抗”。
李杨很认同市场禁止直播的做法，他曾在广州十三行“打货”，遇见过一个主播面前放几十台手机，在多个账号进行直播，“这种店，我自己都不进。”
如今角色转换成了二批档口老板，李杨坚信实体店客户才是长久的客源。“如果直播时面对消费者给出批发价格，我们跟实体店客户原来的合作关系，就会变成竞争关系。在批发市场打价格优势，对实体店客户太不负责任。”
有网友诟病直播带来的乱象。“质量不行，买10件退9件。”
对“低价”的认知，是张辉认为直播带来的最大影响，人们总想找到更便宜的东西。而电商直播最简单粗暴的方式就是低价，“动不动搞个什么9块9的羽绒服，赔钱赚吆喝，先引流后期才可能卖上量。”
“全网最低价”，是很多直播间都会出现的一句话。消费者心动于直播间内价廉的商品时，也面临着假货带来的权益受损困扰。相关数据显示，直播间女装退货率高达40%-70%。中消协发布的《2022年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，直播销售乱象成为消费者维权焦点之一，假冒伪劣、货不对版、优惠差异等是主要问题。
反对“禁播”的声音也很多。比如有网友认为常青市场禁止商家直播销售是典型的“一刀切”。网友认为，市场经济不能人为干预，否则就是扰乱市场秩序。还有网友站在消费者的角度反问，“能在直播间买便宜的，为什么要去实体店买贵的？”
何月同样对“禁止直播”的规定存疑，她是杭州一家直播平台的负责人，曾为四季青多家商户提供直播运营服务。
在她看来，直播电商对批发市场而言是把双刃剑。以禁止直播来保护零售商的措施，实际是无奈的自保，问题的核心不在于拒绝直播，而是“如何让受到冲击的人减少损失”。何月认为，直播电商行业更需要的是规范，与其拼低价，不如拼质量。
常青市场的一位老板则认为，禁止直播或许跟市场管理方维护自身利益有关。“直播搞得好的，客户就直接对接了，就不来这边拿货了，其他档口的生意怎么办？时间长了这市场还怎么收租金？”
褒贬的声音从四面八方涌过来，常青市场管理方都很意外这道禁令会引来外界如此多的关注。王佳慧坦言，之前没预料到颁布这个规定之后会引来如此大的反响。
王佳慧也表示，禁止直播，并不是不顺势而为。常青市场也在做线上的宣传，希望通过线上引流宣传，促进线下服务成交。直播的出现，本质上是采批商销售模式的多元化，市场要遵循服装行业良性的生态系统，从而得到良性发展。去年底，常青市场开始做新媒体账号。希望利用这个账号，朝着品牌化发展。
寻找直播和批发市场联动发展的路径
2016年，电商直播在杭州轰轰烈烈拉开序幕，杭州成为“中国直播电商第一城”，只用了不到七年时间。
“高效透明的直播电商使生产工厂和终端消费者得以连接，优化了供应链，但也带来市场的混乱。”何月无奈，这同时也造成了工厂、批发商、实体商户等整条产业链上的角色都在追求“低价”。
在服装产业链中，上游是面辅料工厂，中游是成衣制造，下游是品牌端和销售端。经济学中著名的“牛鞭效应”提示，下游哪怕只动了一根毫毛，制造端都会抖三抖。
赵星是绍兴柯桥一家布料公司的销售经理，他常常接到客户发来一款衣服链接或者一张照片，让他寻找“看起来一样但更便宜的面料”。他提到，一旦出了爆款，就会有很多档口跟风跟版。而跟版只需要一张图片就能让代工厂生产出来一样的款式，但质量参差不齐，这也造成了各个档口的批发价差别大。加上杭州周边完善的配套，找设计师定制一款衣服，到推入市场，最快只需要两三天的时间。
在电商诞生之前，批发市场一直是中国服装产业发展的枢纽，规模化的批发市场还拉动了周边上下游产业链的发展。
中国(杭州)直播电商研究院执行院长、浙江传媒学院副教授应中迪分析，直播电商大大提高了营销效率，势必挤占包括批发市场在内的各种中间商的生存空间。女装是竞争非常激烈的红海，常青市场通过简单的封禁方式维护自己的业务链条，这个目的是否能实现？甚至这个禁令能否真正完全执行、能够执行多久，都是一个问号。
在应中迪看来，“禁止直播”的背后并非是电商和实体经济之争，而是批发市场和直播电商之争。据国家统计局数据显示，我国亿元以上商品交易的专业服装市场数量，在2014年达到最高值362个，随后逐年下降至2021年的244个。
“腹背受敌”，这是张辉用来形容批发市场的处境。多位档口老板都在感慨，批发市场在走下坡路，“生意越来越难做。”
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄此前在接受“潮新闻”采访时提到，伴随直播电商等新技术的迭代，批发市场的缩小是必然的发展趋势，“面对冲击，只去堵，没有疏导，不是长久之计。”
“直播和批发市场无非是两种形态的商业工具，但这不是简单的二选一的问题。”程伟雄认为，要寻找直播和批发市场联动发展的路径，批发市场应更积极地匹配用户需求，重塑商业模式，“始终墨守成规，终究会被时代淘汰。”
浙大城市学院传媒与人文学院新闻系主任李晓鹏认为，直播的大趋势无法撼动，四季青市场的禁播，更像是一种临时性的应急措施，未来也必然会发生调整。
另一方面，针对直播电商乱象，相关治理规定也在跟进。2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》，详细列举了31项“不得出现”的违规内容，比如禁止虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假;禁止夸张宣传误导消费者等。
“直播电商会倒逼线下改革”，何月认为实体店要更加注重体验感，提高产品的质量和款式，两者可以在不同的赛道上竞争，目的都是为了“好好活着”。
2000年前后，杭州四季青创下了“13亿人均一件衣服来自四季青”的口碑认证。从拿着现金采购到线上支付，从手写红色单据到机器打印出库入库单。刘琳更怀念十多年前热热闹闹的时候。“以前凌晨四点半就得来，还有人在市场门口洗脸刷牙，那时候的货要靠抢，档口里三层外三层的，来得晚都拿不到现货，得等两天。”在她的描述里，现在的四季青人流量只有辉煌时的一半。
在资本和科技加持之下，批发市场赖以发财的“信息差”不再存在，很难简单地判断这是一件好事还是坏事。不管是批发市场，还是直播电商，消费者实际上最关心的元素始终没变——价格、质量、物流、退换货等购物体验。
五一期间，刘琳的小店日销售量达到新高，有新顾客喜欢她的搭配，两人聊了很久的搭配心得，“就像朋友那样”，她觉得熟悉的烟火气又回来了。
(文中夏露、何月、张辉为化名)
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