天天新动态:创业最危险的是:认知未到位,实践却很久了

时间:2023-05-30 22:11:51       来源:多知网

本文分别节选自《流量飞轮》中的两章,作者为肖云、赵扬。


(相关资料图)

第三章节选:

创业最危险的是:认知尚未到位,实践却已开始很长时间了。

在初创拾光文化时,我觉察到低线城市对教育资源的迫切需求,想以自己较成功的线下模式经验为参考,在下沉市场打造类似的直营业务。但这样的经验迁移,却发生了未曾想到的问题。

首先,财务模型不健康。我的团队都在北京,人力成本较高,而四线和五线城市的客单价很低。这就变成用很高的管理成本,经营收入很低的店,利润无法支撑。

其次,团队在一线、二线和三线城市有较丰富的校区管理经验,但对低线城市的商业环境非常陌生。无论是交通条件,文化习惯,社会关系,还是做事风格,团队都很不适应。虽然小伙伴们极有战斗力,也取得了一些业绩,但干得很辛苦,可谓事倍功半。

做了一段时间之后,我察觉到其中的问题——不是产品设计不好、不是团队能力不足,而是自己太过依赖经验,没有做到因地制宜。与团队一起复盘后,我决定从直营模式转为代理经营,将门店交给本地合作方。效果立竿见影,代理们既有人脉又有资源,还有在当地做生意的认知,很快便获得了翻倍的收益。

这就是 " 惯性思维 " 带来的问题。人们很容易将过往经验套用在新事物上,因此忽略了新事物独有的特性。如果对你来说,短视频平台也是一个全新的领域,那一定要警惕 " 惯性思维 " 带来的负面影响。

在本书的第四至七章,我们将具体介绍在新环境下汲取流量和变现的系统方法。但在此之前,希望大家一定先做好思维的升级、转化,对即将面对的商业环境有清晰的认知。短视频平台上的流量竞争已经进入 " 下半场 ",是时候重新审视游戏规则了。

流量红利的新面孔

浏览量变少了?

转化率变低了?

销量变差了?

人都去哪了?

近两年常听人说,流量遇瓶颈、流量触天花板、流量红利一去不返。这个判断几乎无可辩驳,因为从数据上看,期待洪流般的增量已不实际。截至 2022 年 6 月,我国网民规模是 10.51 亿,互联网普及率达 74.4%,网民使用手机上网的比例为 99.6%。短视频的用户已经占网民整体的 91.5%。无论从什么角度看,新流量诞生的空间很小。

进而大家举出各种例子,比如多少品牌营收腰斩、网红主播生意惨淡、短视频直播公司倒闭、线上业务赔钱等。这不禁让后来者心惊:红利没有了,这么多 " 前辈 " 都支撑不下去,那我们这些 " 小白 " 还能赚钱吗?

如何理解流量红利

在讨论流量红利是否要为业绩 " 背锅 " 之前,我们先来理解 " 红利 " 的含义。在商业语境中," 红利 " 通常出现在供需失衡的时候:一种需求大量出现,但供给还没跟上。买家多,卖家少,生意自然好做。

红利 = 需求量 / 供给量

但这种失衡很快会被消灭。因为看到赚钱机会,卖家会迅速增加,当供需回归平衡后,红利也就衰退了。

短视频平台流量红利的道理与之相近,天平两端,一边是用户流量,一边是供给对流量的同期消耗。浅层理解,当流量总量大于同期供给消耗的时候,红利就大于 1。

流量红利 = 流量总量 / 同期供给消耗

流量的本质是注意力时间。每人每天能使用的时间有限,同一时间段的注意力也只能被消耗一次。所以,维持流量红利,特别依赖于新客的增长。如果新流量不再涌入,而同期供给消耗增长到一定程度,红利就变得无限微小。

但不是所有供给都能消耗流量。人们的注意力总会被更高质、更精准的内容吸引。好比有 100 个观众喜欢看宠物视频,而平台有 10 位制作宠物视频的创作者。其中一位创作者的内容远好于其他人,那么他极可能拥有全部 100 位观众,其他 9 位创作者连一个粉丝都没有。这意味着,获得流量是一场赢取注意力的竞争,与先来后到无关。

也有一种说法,将流量红利和平台政策挂钩。在平台建设初期,为吸引更多人入驻,平台会为商家免费导流,或对推流费用给予很大的折扣优惠。平台壮大后,会开启盈利模式,补贴政策被取消,甚至开始竞价,商家会感到流量成本越来越高," 流量红利 " 也随之消失了。

对上面提到的情况,我更愿意称之为平台的 " 政策红利 "。能搭上 " 政策 " 的顺风车当然好,但这种 " 红利 " 非常短暂,也不建议作为财务模型的基础。起决定作用的,仍是供需关系。没有补贴的干扰,供需关系的表现反而更真实,对分析和决策更有利。

总之," 红利 " 最大的特点就是:来去匆匆,终将消逝。这意味着,抓红利的要点在于,不但下手要快,还要随时为失去红利做好准备。短视频平台的流量红利确实依赖增量的支撑,但也要看供给是否能更好满足用户的需求。

在此基础上,回到本章最初讨论的问题:人们抱怨的短视频浏览量变少、转化率变低、销量变差,是因为流量红利消失了吗?

流量真的见顶了?

有人形容刷短视频,就像打开糖罐吃糖果。第一颗放在嘴里," 呀!真甜!" 然后忍不住再吃一颗," 呀!果然很甜!",于是一颗又一颗……

最新的数据是,现在日均观看短视频超过 60 分钟的用户占比达 56.5%,人均每天使用时长升至 87 分钟。每天看短视频的时间已如此之久,还会有新的流量进入吗?停留时长还能再多吗?

我对此持乐观态度。因为在流量总量一定的情况下,各渠道呈现出此消彼长的趋势。新流量正在从其他领域向短视频平台大量涌进。

以下三类流量的转移值得重点关注……

第五章节选:

「案例」怎样的个人 IP 才适合自己?

打造创始人个人 IP(个人品牌),也是现在一些中小商业机构或创业公司常见的商业打法。打造 IP 必须基于人本身的优势。如何将我们的个人优势充分挖掘,占据观众心智,让他们更容易转为我们的粉丝?如何找到自己 IP 品牌的定位?我们看一位 W 先生的案例:

W 先生现在一家国内上市公司做董事会秘书,希望打造自己的个人 IP。他根据自己丰富的经历,有 4 种定位方案:

第一个,他现在的工作,上市公司的董事会秘书;

第二个,职业生涯中长时间担任人力资源岗位的工作,对大中型企业人力资源的选、用、育、留有非常丰富的实战经验,曾被一些北京高校聘请为 MBA 客座授课导师;

第三个,作为两个孩子的高知宝爸,有他自己的育儿理念和心得;

第四个,他自信自己多年的职场经验能给年轻人很好的启发和指导。

W 先生应选择哪个方向作为个人 IP 的定位呢?

我们在分析这个 W 先生的案例,要引入一个分析工具,从以下四个角度进行分析,我称之为 " 四点定位 ":

受众群体:多还是少?

竞争环境:激烈程度是强还是弱?

自身优势:是否优势显著?

盈利前景:盈利的难度是高还是低?盈利的规模是大还是小?

当我们把以上四个因素放到一个表格中,再去分析 W 先生的情况,最后就可以得出最后下表 5-2 中的综合结论:

通过这张分析表,我们可以看出:

第一个董事会秘书选题,对于 W 先生来说是具备独特优势,但受众人群很少,难做成大号。一旦做成,粉丝质量会很高,属于高收入群体,若将其导流到私域中,每个粉丝背后的人脉和资源都很可观,后续有很强的商业价值。

第三个子女教育,W 先生对这条赛道明显是更多地倾注了个人感情。但是作为一位职场成功人士,相比其他专业育儿领域的老师来说,W 先生背景可以说完全不占优势。表面上面对受众人群虽广,但自身竞争能力偏弱。最后的变现模式,大概率也只能是育儿经验分享的网课。

第四个职场选题,相信 W 先生主要是看到了其受众人群广的特性。但这条选题赛道竞争门槛较低,在职场中从业二十几年的 W 先生,和在职场中从业三五年的年轻 90 后博主,都一样可以做职场导师。而且,虽然 90 后职场博主比 W 先生资历浅很多,但他们更懂年轻人心态,W 先生与之相比未必有优势。同样,在变现问题上,职场年轻人也是消费能力有限的群体。

通过以上表格的梳理,权衡利弊之后,究竟 W 先生会如何选择呢?那就由 W 先生自己考虑吧。但是,上述这个从 4 个要素分析思考的工具方法,是可以供大家借鉴使用的。

个人 IP 的四点定位法,是我根据过往学员和粉丝的疑问咨询,总结的一套实用分析方法,部分借鉴了管理学著名的 SWOT 分析法。建议每位准备做个人 IP 的创业者或新星博主,都能将自己的情况带入四点定位法进行分析,认真思考。

相关阅读:

《流量飞轮》首发!短视频流量破局的系统方案 | 新书推荐

关键词: